Estereótipos e representação cultural na Propaganda

por Susana Targino

Desde seu surgimento no Brasil, em meados de 1800, a publicidade é, inegavelmente, utilizada como um sistema de cultura. Através dela, existe a representação de uma identidade cultural brasileira, permeada por nossas experiências cotidianas. Observamos essa representação, por exemplo, através da comunicação das sandálias Havaianas, reconhecidas fora do Brasil como símbolo do país. A publicidade brasileira, no entanto, peca em diversos níveis quando entramos no terreno dos estereótipos e como minorias são retratadas em campanhas.

Em 2019, em parceria com o Facebook, a agência de consultoria criativa 65|10 lançou um estudo apresentando os 38 estereótipos mais usados na publicidade nacional, e apurou que empresas mais preocupadas com a representatividade alcançam 90% de seu público. Diversas questões foram abordadas na pesquisa, tais como gênero, orientação sexual, classe — a imagem do homem provedor, da mulher objeto, do gay afeminado, das pessoas negras subalternas. São conceitos já utilizados há décadas, mas que não se mostram tão eficientes como antes — infelizmente, não é somente no Brasil que representações como essas ainda ilustram campanhas.

Para ilustrar, listamos abaixo três exemplos de estereótipos em propagandas que foram amplamente criticadas pelo público.

Propaganda da grife Dolce&Gabbana, 2007 O anúncio de 2007 da grife italiana de luxo comandada por Dolce e Gabbana foi duramente criticada quando revelada pela primeira vez. Na campanha, uma mulher é segurada contra o chão a força por um homem, enquanto é observada por outros. Após o anúncio ser retirado e proibido em vários países, sob acusações de promover uma imagem de dominação masculina sob a mulher e até um “estupro coletivo”, a marca veio a público pedir desculpas.

Selagem Capilar, da TRESemmé Com a frase “meu liso ressalta o melhor de mim”, a marca exibiu em sua propaganda uma mulher negra exibindo seus cabelos lisos. Um erro gigantesco, afinal, o que pode ser interpretado é que o que uma mulher negra tem de mais bonito é aquilo que a aproxima mais do padrão de beleza branco. Não é preciso de muito conhecimento sobre o assunto para entender que a sociedade atualmente vive numa epidemia de alisamentos, e que o cabelo afro ainda é alvo de críticas agressivas e de muito preconceito.

Posto Ipiranga e a visão do indígena Na campanha lançada em 2015, vemos o velho e preconceituoso clichê do índio burro e não civilizado, além de expor uma imagem estereotipada de um índio muito diferente dos que possuímos no Brasil. Na propaganda, alguns indígenas param num posto para pedir informações, primeiramente retratando-os com características trazidas da América do Norte (exemplo é o cocar dos índios apaches, nativos norte-americanos).

Com a preocupação dos consumidores em marcas que fogem dos padrões de representação e exibem propagandas mais verdadeiras, é dever da mesma estudar a sociedade e o contexto sociocultural, a fim de romper com os antigos estigmas. Isso requer uma atenção maior ao público e suas necessidades. Entender que existe uma enorme lacuna de representatividade na publicidade, especialmente no Brasil — e, para se fazer ouvida, é preciso assumir um compromisso com a verdadeira identidade brasileira e suas pluralidades.

Gostou do post? Sigam-nos nas redes sociais e tenha acesso a nossos conteúdos sobre Marketing Digital e assessoria, e contrate nossos serviços.